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Black Friday: el gurú de las grandes marcas explica el big data tras las compras

Black Friday: el gurú de las grandes marcas explica el big data tras las compras

Por Zuberoa Marcos | Juanlu Ocampos | 24-11-2016

Martin Lindstrom

Martin Lindstrom

Experto en branding y neuromarketing

Tal vez no lo sepas. Pero es muy posible que compraras tus zapatillas preferidas, cambiaras de marca de café o te enamorases de una camiseta por culpa de Martin Lindstrom. Lo más probable es que su nombre te resulte desconocido, a no ser que estés interesado en el mundo del marketing o la comunicación. Y, sin embargo, este danés de pensamientos rápidos y afirmaciones contundentes, apareció en la lista elaborada por la revista Time como una de las 100 personalidades más influyentes del mundo. La modelo Tyra Banks dice de él que es “un gurú, un genio”; Tom Raths, prestigioso columnista del New York Times asegura que “si compras algo, tienes que leer sus libros. Así de simple”; y Kjeld Kirk Kristiansen, el propietario de Lego, piensa que su libro Branchild “cambia el pensamiento convencional. Ofrece una perspectiva nueva y alimenta ideas acerca del comportamiento de los niños”. Pero, ¿qué ha hecho Martin Lindstrom para ganarse semejantes piropos de personalidades tan diversas? Básicamente pensar. Atreverse además a pensar distinto. Y después difundir sus ideas a través de libros, conferencias y colaboraciones en medios de comunicación.

Lindstrom se define a sí mismo en su web personal como un “agente de cambio y futurista de las marcas”. Y si estas compañías son de las dimensiones de Walt Disney, Coca-Cola, McDonald’s o Nestlé, entre muchas otras, es fácil entender lo que explicábamos en la primera frase. Porque a no ser que se viva encerrado en una cueva sin contacto con el mundo exterior, es difícil no encontrarse con un producto o servicio sobre el que –a grandes rasgos- no hayan tenido algún tipo de influencia las ideas de Lindstrom. Lo que ha hecho su discurso relevante sobre otros especialistas en comunicación de marcas es la introducción de nuevos conceptos que juegan con lo emocional y lo tecnológico. Sus técnicas, asegura, incluyen marketing sensorial, neuromarketing y evangelización de marca (un término lo suficientemente ambiguo como para permitirse jugar con nociones vaporosas, que incluyen desde lo religioso a la fidelidad a una empresa). Es también el creador de conceptos como Small Data, basado en la importancia de los pequeños detalles e historias -en contraposición al big data- y cómo de esos detalles pueden surgir grandes revoluciones.

La pasión de Lindstrom por las marcas no es nueva. Cuando era un niño, su afición a las construcciones de Lego le llevaron a dormir en una cama hecha con las famosas piezas y a ingeniar todo un mundo en el jardín de sus padres que atraía visitantes desde varios kilómetros a la redonda. Hoy, cada nuevo libro que publica asciende a las primeras posiciones de los best-sellers del New York Times o el Wall Street Journal; y su nombre es una constante referencia para cualquier compañía que pretenda innovar en el mercado. Apasionado también de las nuevas tecnologías y cómo estas pueden influir en las decisiones de los consumidores, así como en el seguimiento minucioso de sus preferencias a la hora de elegir un producto, tiene un consejo determinante para decirnos qué hay que hacer a la hora de lanzarse a consumir ofertas on-line en días como el Black Friday: pensárselo dos veces antes de introducir la tarjeta de crédito y aceptar la compra.

Edición: Juanlu Ocampos | Douglas Belisario
Texto: José L. Álvarez Cedena

Transcripción de la conversación
MARTIN LINDSTROM
00:27
La realidad hoy en día es que no sabemos mucho sobre por qué nos comportamos de la manera en que lo hacemos. Hicimos hace un par de años un estudio con resonancias magnéticas en el que analizamos el cerebro de dos mil consumidores de seis países diferentes, y nos mostró que cerca del ochenta y cinco por ciento de todo lo que hacemos cada día es profundamente irracional.

Hay muchas estrategias actualmente para asegurarse de que el consumidor gaste mucho dinero en la marca. La primera estrategia es asegurarse de que el consumidor se sienta identificado con el producto o el servicio, y por lo tanto, con la marca. Tenemos que tener en mente que al fin y al cabo todos somos una marca personal, y si te ves a ti mismo como una marca personal, todo lo que compres va a realzarla, es decir, amplificar tu personalidad y tu identidad de cara al mundo, o restarle valor a esa imagen. Y eso es porque estamos bajo una presión enorme hoy en día.
MARTIN LINDSTROM
01:22
La estrategia que más se va a utilizar durante estos días es crear una sensación de urgencia. Lo que vemos es que mucha gente se ha acostumbrado al pensamiento de que la Navidad comienza en noviembre, continúa en diciembre y se alarga hasta enero. Así que no hay sensación de urgencia. Lo que sabemos hoy en día es que cuanto más tiempo tengas para pensártelo, mayor es la posibilidad de que no compres nada. Por ese motivo Amazon pone una cuenta atrás, y por eso también vemos a muchos minoristas de otros países lanzar ofertas especiales que solo están disponibles hoy para los regalos de Navidad.

Todo cuenta una historia sobre quién eres. Y esa es una de las grandes estrategias que las grandes marcas están utilizando en la actualidad y que han utilizado durante muchos años. Pero ahora se está volviendo más sofisticada debido a las redes sociales y los espacios online. Esto permite que nos convirtamos en verdaderos objetivos, y además se aseguran de que veamos anuncios personalizados expresamente para nosotros mientras navegamos por Internet.
MARTIN LINDSTROM
02:22
El concepto de manipulación ha cambiado mucho. Es igual de eficiente, pero es un formato diferente y se utilizan diferentes vías. Un ejemplo claro es Burberry, una marca de moda británica. Lo que hace, sobre todo, es animar a los fans, usuarios y clientes a participar en promociones en las que si compran una pieza de ropa y están contentos con ella, consiguen un descuento del 10 por ciento en esa prenda a cambio de que les hagan una foto y la compartan con sus amigos. De pronto, un día, uno de tus mejores amigos aparecerá en tu muro de Facebook con la última camisa de Burberry y hablará de lo contento que está por llevarla.

No hay duda de que las páginas web de hoy en día están diseñadas para llamar nuestra atención. Hay que recordar que tomamos la decisión sobre una marca en menos de un segundo y medio. Y, también, cambiamos de página web si no capta nuestra atención en menos de cuatro segundos y medio. 

Hoy en día, mapear el comportamiento es la manera más efectiva para determinar las modas. Una de las formas de hacerlo es con patrones de comportamiento basados en el GPS. Si camino por las calles de San Francisco o por la zona comercial, paso también por calles donde hay muchas galerías de arte. Si el sistema reconoce que estoy buscando cuadros, procesa toda esa información y, en cuanto me conecte a Internet y entre en ciertas páginas, me mostrará anuncios de esos cuadros.
MARTIN LINDSTROM
03:56
Tengo tres consejos para los que de verdad quieren ahorrar dinero. Lo primero es no ir a comprar con algún amigo. Si vamos con uno, está demostrado que compramos un diecisiete por ciento más por culpa de la presión social: si yo compro algo, doy pie a la otra persona para que compre.

Si de verdad te has enamorado de esa televisión o de ese videojuego o lo que sea, no lo compres. Espera unas veinticuatro horas. Cuando compramos algo, cuando tenemos ese deseo, hay un neurotransmisor que se libera en nuestro cerebro y se llama dopamina. Y la dopamina tiene un proceso lento. Eso significa que esa sensación de urgencia nos hará sentir más importantes. Pero esa sensación desaparece en veinticuatro horas.
MARTIN LINDSTROM
04:42
Lo tercero que podemos hacer, en el caso de que vayamos a comprar algún producto online, es no comprarlo. Ponlo en la cesta. Podemos comprar un producto pequeño, poner muchos otros en la cesta y después desconectarnos. Ahí veremos si se trata de una tienda inteligente, porque al cabo de unas horas recibiremos un correo electrónico diciéndonos: “Nos hemos dado cuenta de que has comprado algo, pero hay algunas otras cosas que no. Si lo compras ahora, te hacemos un diez por ciento de descuento”. Así que, de hecho, nos podemos aprovechar del sistema en cierto modo para conseguir ese descuento que de otra forma seguramente no habríamos conseguido.